Markentreue – so reagieren Twitter-User auf Tweets von und über Unternehmen

Welche Bedeutung haben Markennamen für Twitter-User? Wie häufig werden sie verwendet und wie ist die Reaktion auf Tweets von unterschiedlichen Absendern? Diese Fragen stellte eine neue Studie, die in Zusammenarbeit von Twitter, dem amerikanischen Medienkonzern FOX und Werbeforschungsinstituten durchgeführt wurde. Sie kam zu einigen überraschenden Ergebnissen, unter anderem im Hinblick auf die Kundenbindung (an Marken).

Marken sind fester Bestandteil von Tweets

Insgesamt wurden für die Studie 12.000 Twitter-User befragt und zusätzlich deren Internet-Verhalten ausgewertet. Erfasst wurden sowohl Online- wie auch Offline-Reaktionen einer gemischten Altersgruppe mit unterschiedlichen Endgeräten. Die Auswertung des Zeitraums von September 2013 bis März 2014 ergab, dass vier von fünf Teilnehmern in dieser Zeit mindestens einmal einen Markennamen verwendeten. Über die Hälfte erwähnte ihn jedoch sogar mehr als 15 Mal – beinahe zweimal pro Monat. Entsprechend präsent sind die Namen, was auf eine feste Kundenbindung schließen lässt. 99 % aller Teilnehmer sahen alleine im Januar mindestens eine Marke in ihrem Newsfeed, mehr als die Hälfte reagierte auf einen entsprechenden Tweet.

Unterschiedliche Quellen verstärken die Wirkung

Je häufiger ein Name fällt, desto wahrscheinlicher ist eine Reaktion, doch auch die Quelle spielt eine wichtige Rolle. Bei offiziellen Unternehmensinformationen reagierte bereits knapp die Hälfte der Teilnehmer, bei einem neutralen Absender waren es bereits beinahe zwei Drittel. Eine Kombination von beiden löste sogar bei 79 % eine Aktion aus. Am häufigsten wurde mit 23 % anschließend eine Webseite der Marke besucht, in 20 % der Fälle deren Twitter.com-Account. Fast ebenso viele holten weitere Unternehmensinformationen über das Internet ein und nur ein wenig seltener wurde die Nachricht mit einem Retweet beantwortet. Besonders die für die Werbung interessante Altersgruppe der Heranwachsenden und jungen Erwachsenen von 13 bis 24 Jahren zeigte sich hier besonders aktiv.

Eine hohe Reichweite und zielgenaue Nutzeransprache

Die Macher kommen zu dem Schluss, dass sich die Monetarisierung von Produkten durch eine aktive Präsenz sehr effektiv beeinflussen lässt. Dieser Effekt beruht zum Teil auf der hohen Reichweite und der Steigerung des Bekanntheitsgrads, aber auch auf der Verstärkung der Kundenbindung. Für die Nutzer nehmen die über Tweets verbreiteten Unternehmensinformationen einen hohen Stellenwert ein, wobei das Interesse durch unterschiedliche und neutrale Quellen noch einmal deutlich verstärkt wird.

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